一.记者:最近三洋电视开始从国美苏宁等连锁企业内向传统渠道外撤,此外,有消息称海尔拟取消商流部自建渠道,甚至有舆论在分析厂商之间存在所谓的恩怨问题,一时间厂商关系紧张有加剧的趋势,你如何评价厂商目前厂商之间的真实关系?

二.记者:我们的家电制造企业非常反感连锁流通企业频繁改变企业的产品价格,有没有办法改变连锁企业的这一做法?

三.记者:最近厂家自建渠道的声势很大,好象已经形成了潮流,厂家自建渠道会成为未来的趋势吗?

记者： SINOCES每年都推出非常具有前瞻性的主题，如2006年的“世界自U而变”，2007年的“互联无边界”，再到今年的“自由连接”，我们发现，大部分参展企业的产品与这些主题有一些差距，请谈谈您的看法。

罗清启：展会是一个完整的经济发展体，主题是它的生命力所在。能够根据产业的发展趋势提出有针对性、前瞻性的主题，恰好反映了展会本身具有的旺盛生命力。从另一个方面上讲，也说明这个展会在产业的推动下快速成长，与产业的贴切度越来越强，已逐渐成为全球消费电子产业环节中不可或缺的一环。　　

至于参展产品与主题之间的差距，我认为是正常的，因为优秀的展会主题不是对产业现实的反映，而应该超越现实并起到促进产业发展的作用。每年提出的主题，都是对行业最前沿趋势的感知和总结，这就给参展企业也包括未参展企业提出了一个新的发展课题，推动企业朝这个方向更快更好的发展。所以，展会的主题对企业来说不是一个“平面镜”，而是一个“望远镜”，它让企业能够更好地看到并预知未来。这也是青岛电子展能超越顺德家电展的原因，青岛电子展是在鞭策产业，而顺德则仅仅是在反映产业。

记者：在今年的展会上我们还注意到一个现象，就是像惠普、甲骨文等国际知名IT巨头也参加了展会，为什么这个展会对国际IT巨头也产生了吸引力？　　

罗清启：像惠普、甲骨文这样的国际巨头，他们掌握着领先的产业技术，在中国From EMKT.com.cn需要快速市场化、产业化，进一步打开中国市场。SINOCES为他们这种企业提供了平台，因为SINOCES根植于中国这个消费电子大国的土壤中，更接近于市场，展出的产品和技术能够快速市场化，我想这正是众多IT企业看重SINOCES的一个原因。另外，这个展会也为他们与中国知名企业的合作提供了面对面沟通交流的机会，因为他们的大部分企业客户在会上都可以见到。所以说，与CES全球技术走秀不同，SINOCES是全球消费电子技术和产品的最佳扩散平台。　　

记者：SINOCES与CES的合作正在逐渐深入，您认为中国的展会最应该向CES这样的展会学习什么？

罗清启：我觉得国内的大部分展会都有点偏离本质，认为办个展会就是忙活几天，主管领导满意就行了。其实，展会的本质是为企业、产业提供信息服务，为参展商提供良性的价值交换，不仅仅是展会几天的现场交流与沟通，而要有一个机制保障为企业提供长期的技术、产品信息服务。比如，每年展商的新产品跟踪服务，每个展商参展的效果评估及建议等，只有这样才能更好的为展商服务，这背后需要的是庞大的数据库管理。可以说，CES最宝贵的经验不是展会本身，而是积累了数十年的数据库和办展经验。中国展会在这方面还是空白，但是，随着SINOCES与CES合作的逐渐深入，全球最有影响力的展会操作经验也会引入中国，从而提高国内展会的整体运作水平和国际竞争力。

奥运会带给全球彩电业的最大变化是什么？从刚刚闭幕的中国国际消费电子博览会（SINOCES）来看，当前彩电业的最大变化不是画质和外观上的升级，而是逐渐成为消费者自由收看无穷电视节目的内容平台。把电视捆绑在电视台体系中的时代已经结束，电视机成为消费者的个人电视台，这意味着消费者对2008年奥运会的收看内容和收看方式正在发生前所未有的变化。

奥运会的召开最大的收益产业当属彩电业无疑，因为绝大多数消费者都要通过电视来收看奥运会。在电视网络化进程中，如今的电视已经今非昔比，这一点在今年的SINOCES上可以很明显地印证。本届SINOCES的主题是“自由连接”，各彩电厂商致力于内容的融合。长虹携手英特尔推出全球首款iTV健康运动电视，海尔推出可以上互联网的电视，该产品不仅可以与数码相机、电脑、手机、音响、打印机等数码家电无线互联，还可以从网络上直接下载电影在液晶电视上播放。松下、日立等企业也推出了更适合观看奥运会的产品。

从中外企业推出的彩电新品来看，无不在内容的互联互通上做文章。这是因为在网络时代，随着信息的无孔不入，世界更加扁平化，消费者的权力被前所未有的放大了。彩电究竟是什么，决定权已经不再掌握在彩电制造商的手中，消费者在彩电的创新方面比任何时候都有了更大的话语权。消费者需要更自由地收看节目，这包括从频道空间之外寻找节目和自己制作节目,奥运会的召开更加速了这一趋势。从某种意义上说，奥运会并不会给每个彩电制造商都带来商机，把握住机遇的往往是那些率先满足用户需求并做出相应变革的企业。

彩电自身发生网络化变革，势必会带动整个产业链条的重大变化。过去彩电行业的竞争主要集中在对硬件标准和外观设计的争夺上，彩电只是一个承载有限内容的载体。如今3C融合趋势加剧，彩电制造商已经开始将竞争矛头转向为消费者提供更丰富的内容资源上，对整个产业链条的整合能力已经取代单个企业的制造力成为行业卓越的竞争力。今年年初，松下、夏普、索尼、三星等国外电视厂商就纷纷宣布了他们与网络媒体、广电媒体、搜索引擎等内容服务商的最新合作计划，中国的海尔、长虹等彩电企业也与网络运营商、搜索引擎企业展开了广泛的合作，目的是为消费者提供了一套更自由、个性化的娱乐内容解决方案。

奥运会带给彩电的变化是将这个封闭的盒子打开，彩电的变革则是为消费者呈现自由的奥运会观看体验，网络流媒体电视、网络电视等新彩电的出现将从本质上改变本届奥运会的收看方式。因为绝大多数电视观众都不会因为奥运会而放假，这些新产品可以让电视观众直接录制或者在网络上下载想看的赛事节目并按自己的时间播放。由此我们可以看到奥运会带给彩电企业最大的机遇不是用多大的屏幕收看电视，而是用什么样的方式收看电视。消费者需要的永远不是一个部件而是符合其需求的消费价值

一、记者：在刚刚结束的三联商社股东大会上，三联商社与国美出现了一些矛盾，你怎么看这些矛盾？ 　　

罗清启：我个人认为，他们之间没有什么矛盾，存在的只是发展观的差异。一个是要做全国零售网络，一个是要守住自己的区域盘面。在中国From EMKT.com.cn市场上的所有内外资家电制造企业对零售业的要求是必须提供全国网络，没有这样网络的零售企业肯定要被边缘化，三联商社目前的境遇就是个注脚。 　　

二、记者：你怎么看三联商社的控股权之争？ 　　

罗清启：在目前的三联商社没有控股权之争，因为国美是最大的控股股东，这在法律上是明确的。你所谓的三联商社股权多次被拍卖好像存在股权之争的问题，这是个假象，事实也证明没有真正的投资者入场，这是为什么？其实对真正的投资者来说三联商社被拍的股权总价并没有多少资金，关键是入场之后能否经营好三联商社这是关键，购买一只天鹅跟养活一只天鹅完全是两个概念，买进三联商社股权从某种程度上说是后者，我个人认为出资购买三联股权并没有多大门槛，而运营三联商社的门槛极高，国内极少有企业敢接盘，国美后历次拍卖出现的接盘者的作为显示他们仅仅是炒家而不想让自己成为东家。 　　

三、记者：你怎么看三联商社后两轮的股权拍卖流产？ 　　

罗清启：其实，后两次的拍卖完全是表演，不要管是谁在表演，投资者应该明白股权的拍卖完全是一场退场的游戏，如果一个公司绩效突出它还需要拍卖股权吗？我想投资者一定清楚一些人为什么要卖血，因为他们实在没有其他东西可卖，公司的股权被拍卖，不用管处于何种目的都是公司衰退的表现，而不是投资价值更高的表现，把退场游戏包装成进场游戏的目的就是要让退出获得一个好的价格。 　　

四、记者：有舆论认为三联商社今后的股权拍卖结束后会发生争夺控股权的股份收购的比赛，你认为会出现这种比赛吗？ 　　

罗清启：这是退场者设计的小说的倒数第二章的结构，这种比赛的可能性为零。假设国美没有进场三联商社，那么任何投资者进入三联商社都必须面对国美、苏宁的竞争，国美、苏宁的网络涉及的范围不是济南，也不是山东而是整个中国市场，这些企业的网络就是后进场者的门槛，我相信如果国美不是网络最大的家电零售商的话，它不会进入三联商社，把三联商社孤立起来分析是没有用的，我认为有人过高地估计了三联在山东市场的实力，三联商社目前的经营状况就是最好的证明。任何进场的投资者不会进场后去跟国美展开股权争夺的比赛，因为他们没有全国的网络做支撑，投资者应该清楚国美所看重的完全不是三联商社价值，而是看重“三联商社+国美”的整合价值才入场的，我也相信接下来的股权拍卖将会非常艰难。 　　

五、记者：你认为国美与三联商社重组案的最大疑点是什么？ 　　

罗清启：没有任何疑点。现在三联商社股权重组是中国家电流通企业激烈竞争的结果，而不是激烈竞争的原因，舆论总是愿意把这样的小的技术性摩擦演化成公司故事的肥皂剧，其实一点意思也没有，我始终认为公司的帐篷里没有什么秘密，秘密全在市场上，国美与三联商社之间的股权争议没有任何疑点，其实在这个行业里最重要话语权是“控市权“的竞争，也就是说哪家企业在市场上占有优势，这是最主要的，也正是这一原因导致三联商社的股权被国美收购，而三联商社却没有能力收购国美的股权，这是力量对比的真实反映，如果大家感觉这个重组案有疑点的话，我再提醒一下，看一下市场的结果你就会明白这是一个局部市场上的市场悬疑剧的尾声。 　　

六、记者：难道你不看好三联商社的未来吗？ 　　

罗清启：其实现实中从来就没有未来，所谓的未来就是抓住了明天的东西在今天的显现，这就是我们通常所说的未来。如果把昨天当作今天的话，那么今天就是昨天的未来。我们看一下三联的昨天。2002年夏天的时候负责三联家电零售业务的崔保瑾先生曾经邀请我到三联做过一次深度的沟通，其中他给我详细介绍了三联的未来战略，其关键是什么呢？就是家电的零售利润太低，三联的零售产品线要转换到毛利更高的电脑等新的家电产品上去，此外就是要展开网络零售，我当时的意见是：这种转换是没有用的，因为在家电行业中基本上就不会有毛利特别高的产品，即使有，时间也不会有太长，零售的暴利不可以依赖，现代零售业最好的东西应是“暴时”而非暴利，什么意思呢？也就是说现代零售最大的竞争力来源是巨大的网络和大网络基础上的周转速度。其实企业的经营最担心的不应该是毛利太低，而是周转太慢，而要加快周转速度就必须要有巨大的网络去捕捉需求并将需求迅速零售出去，也就是说网络就是现代零售的生命线，我们现在已经看到国内主要的家电零售企业在快速扩张网络，其原因就在这里，而三联却把经营的重点放在产品线的转换上，我们思考一下什么样的产品不去寻找一个大的网络呢？“暴时”的概念是什么呢？也就是说零售企业要加快周转，时间对任何一个消费时间的主体来说根本就是不一样，谁的周转速度快，谁的网络大，谁赚取的时间就多，谁的利润就多，这是真正的暴利。 　　

七、记者：：媒体的消息说6月底的股东大会上三联的领导说如果再争执下去宁可玉碎?你怎么看呢？ 　　

罗清启：我认为三联不是玉，怎么可能有玉碎呢？玉石是高温、高压的地质环境中形成的东西，中国家电零售业目前正承受着需求、外资竞争、制造业的对接等高温、高压的外部环境，现在还没有玉，有的只是一般的石头，也就是说中国家电零售业正处在玉化的过程中，能承受这种环境变化的就会成为玉，承受不了这种环境的企业将会出局。 　　

八、记者：三联与国美的矛盾是不是反映出家电零售业的新矛盾？ 　　

罗清启：现代零售业实际上是消费者的代理人，零售业最大的矛盾就是零售业与消费者的矛盾，也就是零售业怎么才能当好消费者合格的代理人，消费者如果对自己的采购代理人满意，那么零售企业就会快速发展，反之结果就会相反，家电零售企业一定要清楚自己的规模不是自己长大的，而是消费者选择的次数多了而选大的。 　　

 一、《财经》记者：最近越南整个经济环境出现了剧烈的动荡，中国有很多家电企业在越南有投资，你认为越南的经济动荡对中国家电产业有什么影响？

罗清启：可以说没有什么大的影响也可说有巨大的影响。越南经济的混乱可以概括为一句话：那就是货币价格的极端不稳定和混乱，这对任何制造业来说都是致命的问题。说越南的经济动荡对家电业影响不大，是因为中国家电业在越南盾货币区域内的投资量占中国家电产业总投资量的比例有限，所以这种影响仅仅是微小的局部。说它对中国家电业的影响很大是说中国家电制造业已经开始体验到汇率不稳定对我们发展的负面影响，说句通俗的话，中国家电产业面对频繁的货币价格与汇率变动的时候头都大了。

二、《财经》记者：怎么理解中国家电业面对频繁的货币价格与汇率变动的时候头都大了？

罗清启：中国家电制造业20多年的成长过程都是处在一个相对稳定的汇率环境中，其主要表现是人民币与世界贸易的主要结算货币美元是挂钩的，而美元区域恰好又是我们产品的主要出口区域，这种货币关系只要求我们埋头制造就可以了，再加上中国生产要素价格在全球来说是低廉的，所以我们的家电产品会在出口上具有竞争力，这种货币关系以及生产要素价格优势导致全球家电制造环节向中国转移，也导致中国家电制造业在全球范围内的崛起，造成中外家电产业在中国市场大量投资的原因就是货币价格低、汇率相对稳定，综合生产要素的价格低，投资在中国市场的时候就是投资方的优势，但是，当人民币价格大幅上扬的时候，这些投资正在或将要变成包袱，因为人民币对美元的升值造成从中国出口的家电产品价格的急剧上升，由中国而来的家电价格优势正在褪色，这是中国家电业面对的真正地震，这种货币价格的地震才迫使中国家电业把越南作为自己投资的新选择，所以说越南问题只是中国家电业面对人民币价格大涨地震之后的类似堰塞湖一样的次生灾害。

三、《财经》记者：人民币对美元价格的提升到底会对中国家电业造成什么影响呢？

罗清启：直接的影响就是出口量的减少。货币升值是难以对付的，比它更难对付的是汇率的频繁的波动，这种汇率环境基本上让产业链尾段的制造环节无处落脚，应对汇兑风险将成为天大的难事。中国家电企业开始投资越南就是因为受到人民币价格升高以及这种升高预期的影响。越南在中国家电业眼中实际是自己的低成本通路，这是因为它是一个低关税国家，越南是东盟成员国，到2010年盟内各国间的关税将全部降至0-5%；另外，美国与越南签有最惠国待遇的贸易协定，越南输美商品的平均关税将由40%减至3%，低关税可以降低产品的出口成本，此外，越南是市场经济国家，家电业到越南投资可以规避反倾销税。可以预期的是中国家电业不仅会在越南投资，也会持续在全球寻找越南化的投资区域来持续自己的投资？

四、《财经》记者：为什么我们要持续在全球寻找越南化的投资区域来持续自己的投资呢？

罗清启：目前还没有其他更好的办法，这是由中国家电业的产业形态决定的，因为我们的产业在全球整个家电产业分工中处在末端，我们必须涉足制造，而涉足制造就必须维系庞大的生产设施，也就是说我们的制造业的形态完全是固体形态的，当一个货币区域的货币价格或者是生产要素价格大幅上涨的时候我们没有办法再在这样的货币区生存，无奈之下我们必须再去找越南化的地方投资，但是，现实告诉我们寻找合适的成本区并建造生产设施的过程永远没有汇率变动的速度快，这是今后中国家电业的生存悖论，这也是我们为什么看到很多跨国企业不涉足制造环节的根本原因，跨国企业已经“气体化”，也就是自己不涉足制造，这样可以保证自己以最快的速度应对货币价格的变动。

五、《财经》记者：那么中国家电业应该如何应对这种新的竞争环境呢？

罗清启：在现在的国际环境中货币早已经不是价值衡量的尺度了，货币已经异化成一种贸易工具，强权国家正在操纵汇率来维系自己的贸易优势，也就是说货币价格的变动在今后是常态，而不是像地震一样震完了就过去了，而是天天震，这就需要中国家电制造业在投资方式以及自己企业的商业模式方面做出颠覆性的创新突破，去创造新的、机智灵活的、全球化的整合类的企业形态，而不要只把思维集中在对低成本货币空间的寻找上，企业竞争的根本是企业自身的能力，而不是环境给企业的东西便宜。

秋收结束的时候，村长的桌子上出现了一摞每个农夫的庄稼总产量与单产的报表，为了表现科学发展观，村长找了亩数少、但是总产最高的农夫的报表报了上去，但是，谁知道这张报表是假的，在没有调查的情况下这个农夫成为标兵，接下来很多资源就拨给这个农夫，于是，很多人纷纷投资这个农夫，认为他是最会种田的，于是这个农夫马上扩大规模，并且在每年拿出了比原来更好的报表，突然之间农夫发现他根本就不需要种地了，只需要把自己搞成像大规模种地的样子，再加上优异的报表成绩就可以了，用报表去吸引资金成了他的主业，而种地成了他招钱的幌子。　　

当有一天大家知道了农夫造假之后这个游戏就玩不下去了，前期投资农夫的人获得了收益，因为他们跟农夫一起忽悠了后面接盘的投资者，而后期的投资者则跟着农夫一起跨塌。而当大哭自己上当的投资者去找村长以及投资军师公司的时候，他们会说农夫也是会变的他们也没有办法，最后的接盘者只能自认倒霉。　　

最近几年美国最有名的造假农夫就是美国安然公司，后期安然公司的主业已经不是能源业，而是用假财报从股市吸钱，当这个著名农夫轰然倒塌的时候引发了全美国对证券监管层更新监管方式的讨论，笔者认为监管方式的革新固然重要，最重要的是投资者自己不要配合这种造假，因为你不知道击鼓传花游戏中的鼓声什么时候停止，但是，当鼓声停止花朵落在自己手里的时候，后悔已经来不及了。　　

在整个经济环境巨变的时候（货币价格上涨、材料成本上涨、消费需求降温、股市低迷），也就是家电行业中造假农夫原形毕现的时候，任何投资者都应该警惕这样一句过家家的名言：地雷地雷，谁踩谁倒霉。土地亩数没有别的农夫多，所有的土地都没有别人肥沃，种植技术也没有别人高，而最后搞出的种田单产与总产收益却比所有农夫的成绩都好，可能只有两个：一是土地撒了谎，二是农夫撒了谎，名眼人知道土地没有撒谎的智能。　　

原材料成本上涨以及人民币价格的上涨实际上已经极大地限制了我们家电业的赢利空间，产业的收益已经非常微薄，笔者可以非常负责任地告诉投资者，这个行业已经到了几个点的利润都靠不住的地步了。这就是家电农夫造假的外在原因。　　

家电农夫一般在银行与股市两个资金窗口造假以期达到对资金不劳而获的目的。　　

造假农夫的第一种做法是向银行提供虚假的高收益投资计划表，从银行套取贷款。因为自己的家电业务实在是没有什么利润了，只能通过套取贷款的方式以贷还贷。其实，一些地方政府明白类似企业的运行方式，但是，他们仍然影响银行授贷，因为这些企业往往是地方就业机会的创造者，这个造假模式实际上是企业与地方政府低级互动的一个游戏。当有暴利资源的时候，地方政府往往会把这样的资源划拨给这样的企业作为补偿，比如说当地产业非常火的时候，你会在一些企业的经营地图中看到这样所谓的补偿类产业出现，其实这些产业仅仅是一些寻租性的机会性的投机，而非这类企业的能力，投资者一定要看清楚，当地产业等暴利产业萎缩的时候，这就意味着这些公司的补血端口的萎缩或消失，在这种情况下只去观察一个公司的财报是非常危险的，我们应该看的是行业利润的对比和其财报背后的产业分析。　　

第二类欺骗性的融资则与安然公司如出一辙。那就是向愿意上当受骗的投资者编发一张张的假财务报表。靠这种不可思意的、所谓的高收益的财报来吸钱。现在的股市实际上已经异化成为一个炒做的投机市场，而不是一个根据基本面去领取投资收益的市场。股票的价格越来越多的取决于入市的资金数量和公司虚假概念、以及虚假财报的配合程度，这是股市场的悲哀，其实更大的悲哀在投资者，他们往往知道一些公司的财报在造假，但是，他们还是愿意炒作这种虚假的英雄，因为他们渴望更高的收益，行业环境恶化的时候也就是农夫原形毕现的时候，希望投资者根据行业的真实能力认真考虑农夫做出的单产和总产的报表，这不是军师公司的事，也不是农夫公司的事情，而是投资者自己的事情，一定要谨记任何时候的投资不是投资一份精美的报表，我们应该投资的是一个经过自己科学考察过的真实的公司。造假没有限制了，但是识别财报的造假却是有方法的，笔者真心希望我们的投资者回到土地数量、土地质量等基本生产要素的质量与数量上来。　　

一、问：有舆论认为中国家电连锁已经进入了产品品类管理的竞赛之中，你怎么看零售的品类管理？　　

　　罗清启：品类管理是任何零售企业的日常生活，并无任何深奥之处，品类管理的比赛只要有多家零售企业的多种产品的零售就一直存在，这没有任何奇怪之处，这就像就餐的一桌饭菜搭配是一样的，怎么让顾客大受欢迎而餐店的收益又能最大化，但是就是这样的一个简单问题却从来不是容易管理的。

　　其实，在零售业从来不存在单纯的、孤立的产品零售品类的管理，品类管理从来都是基于位置的管理，也就是说零售品类的管理与地角是统一的整体，不存在没有品类管理的地角也不存在没有地角支撑的品类管理。　　　

　　有一个恰当的例子可以说明品类管理与地角平台的重要性。航母实际上是一个可以变化攻击位置的平台，这个平台上组合了多种攻击武器。平台武器装备与航母平台的结合创造了前所未有的军事收益。我们看到，如果我们只有航母平台上的武器装备组合而没有航母平台的话，这意味着你所拥有的武器品类根本就没有可变化的攻击位置的支撑，这些品类武器的威力基本就没有发挥的空间。反过来如果我只有航母平台但是没有平台的组合武器装备，那么这个平台也是没有作用的，所以，在航母战斗群中将平台与平台武器组合割裂开来来分析自己的战斗力本身就是军事外行。　　　

　　我们再回到电连锁业品类管理的竞争上看问题就非常清楚了。品类管理的成功必须要有好的地角支撑才可能获得超强的竞争力，而没有好地角支撑的品类管理则变成了投入产出不合理的忙乱的经营活动，没有好的航母平台再好的武器装备组合也仅仅是低层次的武器组合，或者是相对空洞的武器品类组合管理。在中国家电连锁业脱离了商业地角与商业网络来谈品类管理就是纸上谈兵。此外，我个人认为，中国家电连锁目前最需要的品类管理是门店品类的管理，因为很多流通企业的门店种类千差万别，并且很多门店的流量很小，这都需要引起零售企业的高度重视。

二、问：随着家电零售企业产品品类与规模的壮大，规模经济与范围经济成为重要的发展目标，你怎么看规模经济与范围经济在家电零售业内的表现？　　

　　罗清启：规模经济在零售业中可以这样理解，它指的是给定技术的条件下，对于某品类群产品，如果在某流通量范围内平均成本是下降或上升的话，我们就认为存在着规模经济(或不经济)，具体表现为“长期平均成本曲线”向下倾斜。范围经济指的是当同时流通多种产品的费用低于分别流通每种产品的费用时，所存在的状况就被称为范围经济。它是一个企业同时流通多种产品形成的经济性。范围经济是研究企业的生产或经营范围与经济效益关系的一个基本范畴。在流通业如果由于企业流通范围的扩大，导致平均成本降低、经济效益提高，则存在范围经济，如果因企业流通范围的扩大，出现平均成本不变，甚至升高的状况，则存在范围不经济。　　　

　　目前，中国家电连锁流通业的主要企业都在追逐规模经济与范围经济。这从他们快速的网络拓展与品类拓展上都可以得到证明。追逐规模与范围经济对家电流通与制造业都是非常有利的，这种追逐举动可以极大地促进整个供需链内两种经济性的提高，但是，看一个连锁企业两种经济性的优劣不能仅仅看其长期平均成本曲线是否下降，以及流通品类的增多是否导致平均成本的降低，因为市场中的企业是相互竞争的，也就是说即使一个企业具备了规模经济与范围经济性，但是这并不能表明它就比其他企业优秀，这还要看它是不是比其他企业具有更好的规模与范围经济效应。我们在考察流通企业的两种经济性的时候首先要看网络规模，以及这个网络所控制的优质门店的数量，因为规模与范围最终都会有门店的流量数量与质量决定。

　　三、问：高效率消费者响应(ECR)目前成为家电流通业内比较热的一个概念，一些企业好像把它作为重要的专有竞争工具，你怎么看高效消费者响应呢？　　　

　　罗清启：高效消费者响应并不是专利，它是一种1993年在美国百货业兴起的一种新的经营方式，其主要的理念是流通与制造业与消费者必须进行无缝的结合，整个供需链都变成一个闭环的有机整体，也就是说消费端成为制造与流通的工作的起点与终点，这样的结果是流通与制造成为消费者的快速服务者。这个经营方式在过剩经济中是必须的，中国家电业已经进入过剩经济，所以，以消费端为中心的流通与制造新格局的出现是必然的。　　　

　　此外，去生吞活剥一种理论是没有用的。我举一个例子，如果我们要对巨大的防务空间去预警的话，则需要覆盖整个防务空间的雷达网络的布防，而如果我们的雷达的预警速度非常快，但是雷达网络的数量非常有限的话，你的快速响应就没有什么实际意义，因为你的预警网络不够大嘛。在零售领域内也是这样的，你的快速响应能力速度很快，但是如果零售网络很小的话，这个快速响应的能力就大打折扣了，为什么？因为你的网络覆盖很有限，很多消费者的需求你是无法响应的。另外，快速响应还必须有个前提，那就是你必须在国内有最大的规模经济以及范围经济性，因为，只有具有最好的规模与范围经济性，整个制造端的优质资源才可能向你倾斜，这是为什么呢？因为，只有你的零售网络是最大的，那么制造端就可以从你的平台上获取更多的规模与范围经济效应，这样，他们才可能把更多的、满足需求的资源转移上你的平台上来，如果没有这些前提条件的话，谈高速的消费者响应是空谈。我们一定要清楚高速响应应该是以最快的速度满足消费者的需求，也就是要拿出东西给消费者的，而不是指企业自己的信息系统反应有多快。

从来没有中国品牌身影的影响世界的十大创意产品榜单最近发生了变化。海尔奥运风空调与空客A380客机、苹果的iphone手机、英特尔酷睿双核处理器等世界顶尖公司的产品一起进入了2007年影响世界的十大创意产品榜单。影响世界的十大创意产品榜单并不是一个奖单，它是呈现全球顶尖创意以推动全球创意经济发展的一个窗口。海尔空调进入这个榜单并不显得惊奇，这是海尔持续的创牌战略的一个必然结果。靠创意经济创造品牌的海尔方式，以及靠低价格创造出口量的两种空调发展模式在人民币持续升值的今天分出了伯仲。前者创造了更多自己的品牌市场和用户，后者却在汇率的指挥下忙于把生产基地搬家到低价货币区，这样做的目的是挣扎着保留自己的低成本加工位置，而自己的创牌事业却从未开始。

今天的中国空调业已经进入一个极大的价格恐慌之中，具体变现一是人民币对出口区货币价格的升值导致中国空调出口量的下滑，如果这种汇率变化的趋势没有变化的话，靠低价格生产要素为引导创造的巨大制造产能将受到严重的影响，这是因为，人民币价格的提高将侵蚀生产要素价格优势以及产能优势带来的规模经济基础。恐慌的另一个表现是中国空调的制造环节开始搬家，这就是往对美元没有升值的货币区里搬家。

低价格生产要素与货币价格是任何国家制造业都要利用的外部环境。利用合适的货币价格以及低廉的生产要素价格是任何聪明的制造业的基本能力，但是，任何国家的制造业要在全球取胜仅靠这些是不行的。任何制造业要在全球取胜，必须要具备全球领先的创意能力。强大的创意能力与合适货币区的货币价格以及低价格的生产要素的结合是制造业全球取胜的充分必要条件。

当下的全球制造业已经发生了变异。制造业已经变成了创意产业，而整个制造业漫长的制造过程变成了创意产业的制造业，也就是变成创意产业的执行业。创意产业是创造世界品牌与创造全球消费者忠诚的根本，它也是创造最大消费粘性的固化剂。创意元素也是任何经济组织中最具增殖能力的部分，它成为防止货币与生产要素价格变化而对经济体带来腐蚀的保护层。

近期，有舆论将中国家电连锁两大巨头国美电器和苏宁电器刻意划分为外延式的资本扩张模式和稳健自我开店的内生发展模式，人民网络家电频道记者就其中的一些观点采访了业内专家罗清启。

一、记者：有舆论认为是资本力量在主导目前中国家电零售业的整合，你认为对吗？

罗清启：首先我认为国美和苏宁都是中国家电连锁最优秀的企业之一，但对于这一问题，我认为，这根本就是个非常外行的判断，资本本身并不能产生力量，真正的经营能力是产生生产力的根源。资本的本性是获利，所以资本永远是在追逐超强的经营能力，没有这种超强的经营能力作为支撑载体的话，资本永远不会增值，所以，目前家电连锁业的行业并购整合完全是由经营能力的差异造成的。这个规律没有国别与行业界限，当一个行业的企业竞争开始分出能力高下的时候，行业结构的演化速度会非常迅速，这是因为行业的种子选手已经明朗，资本开始介入，资本的帮手或者是推手的角色就出现了，道理就这么简单。你在判断一个公司经营质量的时候要看谁最受资本的追逐，而谁又被资本晾晒在一边，这是很明了的事情。

二、记者：你对“门店数量并非决定家电连锁成败的关键”有何评论？

罗清启：决定一个连锁企业成败的关键是经营能力。你提出的这个观点可以这样理解，门店数量并非成败的关键，但是经营能力的强弱则是决定门店数量多少的关键，经营能力强控制的门店就多，经营能力弱控制的门店数量就少。门店在零售业是需求集合器，如果把公司当成是国家的零售门店的话，你就更容易明白这个道理。举例说，芬兰作为一个小国也有高质量的“门店”比如说诺基亚，但是美国的“门店”最多，所以美国的国力是最强大的，虽然芬兰的诺基亚也不错，但是芬兰的国力有美国大吗？这是不可能的，因为芬兰的“门店”数量太少了，谁如果把简单的道理复杂化谁就是在掩盖自己竞争力的虚弱，如果它对这个问题一直喋喋不休的掩盖，它就越担心投资者看到它自己的竞争力不足，企业的竞争力是做出来的，不是靠说书说出来的，如果你是一个精明的投资者，你就会能明白，如果有人说美国的国力很弱，谁相信呢？因为美国的“门店”数量实在是太多了。

三、记者：有舆论认为被并购企业将是关店潮的受害者，你怎么看这个问题？

罗清启：不要一提关店就谈虎色变，关店是很正常的经营技术面的调整。中国家电连锁在快速扩张，这个扩张表现在每一个具体的市场就是门店数量的增多，但是，商业地角不是无限的，并购企业实际上是以最快的速度购买了其他企业的好的商业位置，当然也有不好的位置。并购企业的关店实际上是在他们的门店群中优中选优，因为零售的本质是地角生意，当别人是在剔除垃圾地角的门店的时候，而你却在疯狂地开店，这种开店行为实际上只能发生在劣势地角中，实际上是劣中选优。我至今看不出这种所谓的内生开店方式的成功之处在什么地方，并购者实际上是在挑选最好的地角，而一些企业的自我开店已经变成了意气用事的、无奈的盲从，这是非常危险的事情，我认为这是中国家电零售行业最大的风险，因为垃圾地角的门店没有流量支撑，最终要关店，所以，对精明的投资者来讲一定要深刻地、清醒地看待关店的问题，关店没有统一的共性原因，只有完全差异化的个性原因，因此，我认为关店潮的最大受害者是站在旁边看着别人并购的企业，而不是并购的主体或者是被并购的企业。

四、记者：有舆论认为家电连锁的并购存在巨大的风险，而自己开店则没有风险，你怎么看？

罗清启：有舆论最近一直在热炒所谓的并购风险，并给家电连锁划分出所谓的自己开店式的内生发展模式，以及并购式的发展模式，这个划分方法没有任何道理，因为任何企业的生存发展都是内生性与外生性的结合，对现在的中国家电连锁业来讲最重要的不是给自己规定成长路线，而是快速成长。内生增长理论是上世纪八十年代西方兴起的所谓的宏观经济增长理论，这种增长理论根本就不是一种经济增长术，实际是西方误导、遏制新兴经济体快速发展的一种手段，而现在被国内的客里空拿过来套在自己企业的脖子作标签，真不知道这些战略模糊的企业的未来在什么地方。中国家电连锁企业的网络虽然都遍布一、二级城市，但是格局仍然在变化，未来几年行业的关键就是争夺最优质的商业地角，谁拥有了优质的商业地角谁就将拥有家电流通商业的未来，因此说目前的中国家电连锁业根本不存在所谓的并购风险，也不存在自己开店就没有风险，行业的最大风险是拿不到优质商业地角的风险，这些优质的地角拿不到，什么信息化建设、品类管理、高效顾客响应等诸多概念连篇的商业油画只能在空气中展开，为什么，没有画布啊，怎么画？一直在搞并购的企业实际上是以最快的速度从别人手里拿到最好的地角，去控制城市中的商业制地权，另外的一些企业则急匆匆地在垃圾地角快速开店，两种经营思路判若云泥，我个人认为，中国家电连锁业从来没有发生过门店数量的竞争，存在的只有优质门店数量的竞争，精明的投资者应该独立思考。

全球经济形势变冷对中国空调业的影响已暴露无疑，受人民币升值、生产成本提高等宏观环境影响，不少企业的OEM出口遇到了前所未有的阻力，价格竞争力正在国际市场上消失。这再一次提醒我们的企业，OEM出口是企业国际化的假象，只有做到品牌国际化才是真正的国际化，才能应对各种复杂的全球经济形势变化。

在中国家电国际化道路上一直存在两种论调：一种是OEM方式，这种方式阻力小，可起到立竿见影的效果；另一种是自主品牌方式，这种方式如同修建一条新路，投入大，阻力大，但后来使用的边际成本却是递减的。在全球经济形势一片大好的情况下，OEM凭借低价武器如鱼得水，一旦形势变冷，这种方式就失灵了，而自主品牌的抗震性立刻显示出来。

品牌是企业与用户沟通的纽带和桥梁，也是一个从用户需求到用户满意的闭环系统工程，如果没有品牌就失去了与消费者接触的机会，不掌控用户需求就失去了溢价的空间。跨国公司之所以在历次经济起伏中不断发展，关键是占有品牌，即使是经济波动也改变不了消费者对其品牌的依赖和信赖。而没有品牌就像是“三明治”的中间夹层，特别容易受到外界环境变化的冲击，时刻面临被替代的危险。

而品牌是企业应对各种经济形势的唯一有利武器，因为企业可以根据消费需求变化随时进行产品更新和调整，所以品牌企业对外界形势的应变能力远高于OEM企业。在中国大多数空调企业出口放缓的情况下，从首届中国空调年传来一个消息，海尔空调以绝对优势荣获“中国空调自主品牌出口第一”称号，再次显示了海尔在开拓国际市场上的领先地位。海尔空调一直不在价格上做文章，而是科学地从消费需求入手，找到新的市场空间，然后将这种需求与自己的技术创新能力结合起来创造新的独有的市场。

全球经济危机短时间内是无法完全解决的，其实一个行业从诞生之日起危机一直都存在。中国空调行业近年来品牌集中化趋势越来越明显，在这次洗牌运动中，品牌就成为弥足珍贵的资产，从世界最大体育项目奥运会我们可以看出，奥运会选择赞助商的标准首先是品牌，而不是工厂，所以，海尔无可争议的成为北京奥运会的唯一白电赞助商，这意味着海尔空调品牌已得到全球认可。这不得不警醒中国空调企业：放弃对OEM出口的依赖，像海尔空调一样依靠品牌去开拓国际市场，赢得国际竞争力。